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02 为什么非得多种感官认知和重叠（第1页）

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02为什么非得多种感官认知和重叠？

既然要通过“叠化”做到“秒懂”，那我们就追根究底，思考一下这个问题：为什么在做“三锥合一”时，一定要注意把视觉、听觉和体验三重认知叠化？

了解一下人类大脑处理信息的基本原理：第一，大脑对视觉信息的处理是分层级的，信息被一层一层抽提出来往上传递进行处理；第二，大脑对视觉信息的处理也是并行的，不同的脑区提取出不同的信息，最终糅合形成认知；第三，脑区之间存在着广泛的联系，同时高级皮层对低级皮层也有很多的反馈投射；第四，信息的处理普遍受到自上而下和自下而上的注意的调控。当一定的焦点对象存在时，很可能背景甚至其他的信息元素如声音等会被忽略。也就是说，大脑可以选择性地对某些空间或者某些特征进行更加精细的加工。

还记得之前说过的“过眼过耳不过脑”吗？信息爆炸时代，消费者都希望“套路”简单点，能不用脑就不用脑，尤其对广告、营销这些东西，大脑大多处在一个“懒得运转”的状态。对照上面的四条原理，总结出的规律就是，做品牌认知时，要聚焦，要着力，更要“不费劲”，这也是认知锥想传达的理念。

在我们的孩提时代，最容易记住的东西，都是那些呈现方法最直观的，比如认字卡片上的那些常见词汇：“足球”，是一个球体，而且可以用脚去踢；“红旗”，肯定是红色的，而且是块布，可以随风飘扬。这两个看似简单的词汇，其实已经做到了视觉和听觉的重叠，非常符合人类最基本的认知原理。包括蜘蛛侠、绿巨人、蝙蝠侠、小红帽、三毛……这些世界范围内的优秀“品牌”，本身也都是感官重叠的出色结果，观众读者一看到名字，就能在心中勾勒出形象。

那么，以前品牌都是怎么集中兵力做认知的呢？它们往往会调动大量的资源，但只从视觉、听觉和体验三者中的某一个层面去重点攻破。视觉营销、听觉营销和体验营销是传统营销时代的三大划分方士，但如今，它们已无法各自为政。

单一的感官营销不管用了

人们的消费行为，主要由视觉、听觉和体验三重感官牵引。在过去的年代里，品牌往往爱在单一的感官营销上下功夫，但越来越多的迹象表明，这已经不管用了，或者说不够那么管用，性价比没那么高了。

曾经，视觉就是广告唯一的表达形式，文案加设计出一版海报就可以，区别只在于不同作品之间构思和质感的差异。可如今，纯平面时代已经终结，2019年下半年，我参与了“龙玺”环球华文广告奖的评选工作，那么多华文广告作品，只有一张纯平面入围了最后的颁奖环节。进入数字营销时代，再想依靠单种途径、只调动一重感官就打穿用户认知，这无异于天方夜谭。优秀的陈列设计、优秀的视觉营销设计和优秀的展示设计……这些是永远不会过时的，但单纯的视觉营销，可能正陷入“失灵”的窘境。

听觉是用户认知的第二途径，包含品牌名称、广告语、音乐等。而所谓的品牌听觉资产，就是能用来区别于其他品牌的广告音乐、广告语或其他声音标识，最重要的是，品牌可以通过这些声音刺激达到强化消费者品牌记忆的效果。但是——我又要说但是了，曾经我们听到一个简短的声音标识，就能想到品牌，放在今天基本上不可能再有这样的效果，且很少会有品牌再单纯地想依靠这种声音标识而杀出重围。

智能手机的普及和移动互联网的提速，大大推动了流媒体的诞生和发展，同时带来了海量的音乐作品和海量用户，并跟社交网络等其他互联网服务形成了一体化的音乐传播系统。由此直接引发的后果就是，所有网民每天能接收到的音频信息，相较过去都在成倍增长，纯听觉的营销由此开始变得尴尬。

由亲身参与所形成的体验是构成品牌认知的第三途径，包含产品力体验、场景体验、事件体验等。可单一的体验营销本身，其实是有滞后性的，是“慢一拍”的，因为最快最普遍的传播方式依然是听觉和视觉，且要带给消费者体验，就需要一定的空间，布局上就有了大问题。很多品牌选择找某个繁华地段（譬如北京三里屯太古里）开一家快闪店，但人流量再高，能影响的人数也是有限的，只能作为一个品牌的标志性事件发生。

从前，直接用视听元素都可以搞定用户，到了信息爆炸时代，单一的视觉、听觉和体验营销面临“失灵”的窘境，必须二重叠加才有更好效果，所以出现了电视广告。而面对当下的营销形势，除了曾有的品牌符号、广告金句等，更需要协同性的迭代武器。

遥想14世纪中期的克雷西会战，英军以英格兰长弓大破法军重甲骑士与十字弓兵，接连打退了法军的十五次冲锋，最终获得大捷。获胜的关键就在于长弓这一新型武器的运用。所以说，一旦掌握更先进的基础理念，就有机会可以挑战目前占领优势地位的竞争对手。数字营销时代，想要上下打通，必须使用认知锥，尽可能叠加三重感官。毕竟，认知锥所具备的不仅是集中兵力、叠加体验，更拥有三方协同作战的能力。

多种感官重叠，让认知从量变到质变

这部分我们将从人体最原始的感官角度，来说明叠化带来的“过瘾”。人们之所以那么喜欢干杯和演唱会，都是基于多重感官重叠的人脑接收原理。

为什么人们喝酒时喜欢干杯？因为喝酒这个动作本身影响着体验（入口入喉）、视觉（看着酒席上的亲朋好友，愉悦感），这时候将杯子碰撞发出清脆的响动声，引发酒桌众人的欢呼，就是往这一过程中加入了听觉元素，更添气氛。如果大家只是举杯遥祝，整个场面可能就会十分无趣和冷淡。

同样，人们去演唱会也不是单纯为了听歌的，毕竟网络如此发达，想听歌了打开App一搜就有，为什么要特地买票去看？据说周杰伦的演唱会门票已经炒到了6万元的“天价”。亲身看过演唱会就会明白，视觉上可以亲眼看见自己喜欢的明星在台上唱歌，听觉上自己也在跟着唱，甚至被氛围影响挥动着荧光棒。多重的感官重叠形成了强烈刺激，这种感觉是自己在家听歌无法体会的。

迪士尼乐园的“汽车总动员”主题项目也是同理，叠加了视觉（电影本身的IP形象）、听觉（经典的电影配乐）和体验（过山车项目本身的惊险刺激感），再加上现场的尖叫声，带给游客的体验甚至已经超过三重了，比单纯去“旁观”一部电影要过瘾得多。

我们继续说人体感官这件事。其实几千年来，人们基本的感官反应是没有变过的，这就是“国潮复兴”“古风范儿”依然能打动现代人的原因。

合作三生三世系列剧之《三生三世十里桃花》时，出品方将IP名称中的“桃花”、电视剧布景中的“十里桃林”和主题曲《凉凉》中的“浅浅岁月拂满爱人袖，片片芳菲入水流”多重叠加，将桃花烙印深深打入人们的心智。出品方选在2月14日情人节起，在北京地铁的西单站做了一个“桃花长廊”，在那段人行通道张贴了大量电视剧海报，并现场还原了剧中的“十里桃林”，还加入了抽桃花签、求桃花运、领鲜花礼品等各种活动，引得不少人驻足观看、拍照留念。项目结束很久以后，我发现仍然有众多的旅游景点在用“十里桃花”这个概念，婚礼上也有很多人做全息的桃花主题，整体氛围特别浪漫唯美。

为百威啤酒打造的品牌迭代战役，同样是一个灵活运用认知锥实现“叠化”的实例。百威是世界知名的高端啤酒品牌，1876年诞生于美国，公司总部设在美国密苏里州圣路易斯市，20世纪90年代后期进入中国市场。早期百威的Logo是一个红底白边的领结，广告则延续品牌在海外的风格，使用了经典的“蚂蚁背啤酒”，但当时销量比较平淡，远没有占据中国高端啤酒市场的份额。

百威在保持品牌名称不变的情况下，改变了VI和主要卖点，打出“皇者风范”的广告语，并在Logo上加上了一顶皇冠。同时，百威策划了一系列的营销活动，都紧扣“皇者”这个主题，比如皇者音乐节，以及赞助亚洲顶级“单一车型赛事”亚洲保时捷卡雷拉杯（PCCA）等。

当时，百威携手土豆网，推出4集百威《皇者风范》微电影，讲述“啤酒之王”与“赛车之王”之间的传奇故事，最后正式官宣百威与亚洲保时捷卡雷拉杯赛车达成合作。另外，还和新浪微博、人人网推出“皇者之力”主题的多屏互动活动，用户通过手机App与电脑连接，用手机控制网站中的百威保时捷赛车在赛道上驰骋，将用户的皇者之力注入保时捷赛车。这也是为了给消费者营造出一种体验感。

凭借视觉（Logo）、听觉（“皇者风范”的广告语）和体验（活动沉浸）等多重感官叠加，百威迅速在消费者心中树立起了高端形象，占据了中国高档啤酒市场相当大的份额，尤其是高档酒楼、涉外宾馆、高级娱乐场所等几乎是清一色的百威。

总之，无论是演唱会造就的视听盛宴，还是《三生三世十里桃花》营造出的浪漫唯美、百威转型升级“皇者风范”，其实都建立在多重感官重叠的基础上。单一元素只能带来好听的歌、好看的画面、有新意的Logo，却无法推动认知完成量变到质变的升级。为什么非得做到多重感官的认知和重叠？这就是原因。

有认知的“护城河”，企业才能稳守巨量无形资产

帕特·多尔西（PatDorsey）在《巴菲特的护城河》一书中提到，企业的“护城河”分为两种，一种是虚假护城河，比如优质产品、高市场份额、有效执行和卓越管理；另一种是真正护城河，指的是企业能长年保持竞争优势的结构性特征，是其竞争对手难以复制的品质。而“真正护城河”里，品牌力、商标、专利或法定许可，能让该企业出售竞争对手无法效仿的产品或服务所组成的“无形资产”是护城河的核心所在。

所以说，“我有人也有”的那些品牌资产，其实是虚假的护城河，只有“人无我有”的那些东西，才是真正的品牌核心所在。

众所周知，所有的产品，其实都在给消费者提供两个价值：一个是产品自身的价值；一个是产品的心理价值，或者说是品牌价值。消费者在进行选购的时候，会综合考虑这两个价值和自己需求的匹配程度。

举个例子，在某电商App上你可以买到耐克代工厂生产的仿款鞋，从款式、颜色到做工，都和正品大同小异，区别只是没有印上耐克的对钩Logo。此时一位高中男生要买鞋，他很喜欢这个款式，由于囊中羞涩只能选择仿款，但在有钱之后，可以肯定他一定会选择耐克原版。在这种情况下，他对品牌价值的心理需求压过了对球鞋本身的使用需求。

这位男生其实是很多消费者的购物缩影。第一次消费某品类产品的时候，大多数人关注的都是物理属性，一旦到了二次消费的时候，他们对品牌的认知会迅速提升。之前我们说到依云，同样是矿泉水，它和普通品牌的产品价格可以相差10倍，其中固然有水源和供应链的不同，但真正能喝出差异的消费者少之又少。消费者选择不同价位的矿泉水的时候，主要的区别就是在品牌认知上。

产品本身的差距，通过产品设计、供应链管理、原材料创新这些步骤是可以弥补的，在激烈的同质化竞争中，真正能够做出较大差异性的，其实更多的是在品牌上。

做足品牌认知，能让消费者心理价值更高、更持续，忠诚度更牢固，复购率更高，甚至能够接受一定范围内的涨价。低认知的品牌，消费者更多关注物理属性，由于心理价值低，所以更换、放弃使用成本更低，忠诚度差，也更容易受到价格影响。

只有借助认知锥，把视觉、听觉和体验这三重资产重叠、品牌认知做到满分，才能成为在消费者心中稳固的、不易被偷走的固定资产。三位一体，就是最稳定的品牌认知金字塔，也是品牌认知的最极致体现。只做到两层重叠，姑且算是合格，稳定发挥。如果在当下的营销环境下，还是只做单一维度，其实已经是不合格的营销了。

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