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03 如何打造品牌故事（第1页）

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03如何打造品牌故事？

首先明确，拥有品牌故事的企业，基本属于以下三种：第一种，企业先天就自带故事；第二种，企业自己没有故事，但是找到了一个先天的故事产生关联；第三种，后天自造内容，引爆口碑。

接下来，我将分类阐述具体的故事制造思路。

思路一：品牌自带故事

1．从不走寻常路的传奇人物入手

如果你问围坐在火堆前的孩子们，最爱听什么故事，多数人会告诉你是冒险故事。这类故事总是能激起我们丰富的联想和对未知世界的向往。所有经典故事里必须有个冒险英雄，比如希腊神话里取金羊毛的英雄伊阿宋。移动互联网时代又是个英雄辈出的年代，如乔布斯、马斯克，他们都极具冒险精神。相反，创始人的经历太正常的话，会显得乏味，不能称之为英雄，也构不成好故事的要素。

而国内最具坎坷色彩的故事是褚时健和他的褚橙。2002年，74岁的褚时健获批保外就医，回到家中居住养病，开始与妻子在哀牢山上承包上千亩的土地种植橙子。《褚时健传》收录的《种橙十年》一文中，褚时健自述“其实种橙我也是从头开始学起，样样都要自己翻书看”。磋磨七年，几经历练，2009年果园总产量达到4000吨，公司盈利突破千万元大关，股东们第一次拿到了分红。耄耋之年的褚时健，迎来了人生的第二次创业成功。2012年，本来生活找到褚时健表达了合作意向，希望能在电商平台上销售褚橙。同年，“褚橙进京”项目启动，那句褚橙的宣传语一时间广为流传：“人生总有起落，精神终可传承（橙）。”同时，更有王石等一众企业家帮忙宣传。

人们喜欢一边品尝美味的橙子，一边聊聊这位传奇创始人曾经的风云岁月。今天，褚时健的经历已经被更多人当作励志故事来讲述，人们学习他的创业精神，也学习他的坚持和努力，褚橙已经变成了“励志橙”。移动互联网时代，除了流量明星，具有冒险精神的企业家和创始人也越来越多地成为故事主角，代表人物有马云、罗永浩、董明珠……

苹果公司Logo为什么被咬了一口？源自苹果公司创始人乔布斯的偶像、计算机科学之父——图灵的故事。正是为了纪念他，乔布斯才设计了这个图案，并将其作为公司Logo。图灵是英国著名的数学家和逻辑学家，被称为人工智能之父，是计算机逻辑的奠基者。他在“二战”中协助英军破解了德国的密码系统，为盟军最终取得胜利作出了巨大的贡献，但因为他是一个同性恋者，而在当时的英国，同性恋是违法的，面对大众的舆论压力，图灵咬了一口氰化物泡过的苹果（氰化物是剧毒），结束了他的生命。这个故事被口口相传到全球各地，也成为苹果公司的文化图腾。

传奇人物在人们的心中永远鲜活生动，附着在他们身上的“传奇”也将被世代传颂。这就是选择传奇人物的理由，只要他她的故事一直流传，你的品牌也将走向不朽。

2．重新包装你的品牌创始人

在国外众多品牌中，肯德基是非常热衷于讲述品牌创始人故事的，只是他们讲述的风格有些“奇葩”。

2015年肯德基邀请《周六夜现场》的喜剧演员达瑞尔·哈蒙德（DarrellHammond）出镜最新的广告，扮演肯德基创始人山德士上校。后续几年中，肯德基一直围绕创始人推出各种创意。2019年，肯德基邀请1987年初代《机械战警》中主角墨菲的扮演者彼得·威勒（PeterWeller）配音，推出史上最强的“机械战警上校”，引发怀旧热潮。6月，肯德基与奇多（Cheetos）合作推出限定奇多汉堡，并首次让动物扮演上校，由奇多品牌吉祥物——切斯特猎豹进行跨界宣传。

到了9月，正值NFL（美国职业橄榄球大联盟）新赛季，肯德基推出广告RudyII，没错，依然有山德士上校！这次扮演上校的肖恩·奥斯汀（SeanAstin），曾主演了20世纪90年代美国橄榄球主题经典电影《追梦赤子心》。广告将橄榄球运动的情怀发挥到极致，播出仅两周，YouTube观看量就达100多万次，有观众留言表示“这是NFL历史上最棒的广告”。

品牌创始人是一个非常棒的切入角度，因为他她具有不可代替性，其他品牌也无法借鉴。一旦将其运营成一个成功的IP，效益将滚滚而来、尽入囊中。

3．品牌本身自带故事

如果你的品牌故事还能直接关联上品牌名称，这是最理想的情况。说到这里，很多人会想到珠宝品牌蒂芙尼（Tiffany）与经典电影《蒂芙尼的早餐》。片中最经典的镜头，就是赫本饰演的拜金女主角霍莉·格莱特身着小黑裙，站在纽约第五大道的蒂芙尼橱窗前，一边观望店中繁华，一边吃着牛角面包的情景。在她心中，蒂芙尼就是上流社会尊贵生活的缩影，品牌的象征意义已经远远大于珠宝本身。这一场景是如此深入人心，以至于很多人都误认为这部电影有蒂芙尼的投资。

或许是无心之举，但这部电影确实成为蒂芙尼品牌历史上最成功的一次公关。它所呈现出的蒂芙尼品牌价值，包括那句流传甚广的台词“蒂芙尼是世界上最好的地方，那里不会有坏事发生”，已经与赫本惊人的美貌、精湛的演技一道名垂影史，成为蒂芙尼极为重要的品牌资产，直至今日还在以经典魅力吸引更多新锐的年轻消费者。

2017年底，蒂芙尼把《蒂芙尼的早餐》搬进了现实中，在其位于纽约第五大道的全球旗舰店内开了一家名为BlueBoxCafé的咖啡店。人们终于有机会进到店内优雅地享用早餐和下午茶，而不必像20世纪60年代的赫本那样，站在店外橱窗前匆匆解决一餐。门店整体使用标志性的蒂芙尼蓝作为主题配色，还有全套蒂芙尼家具、系列餐具，以及由大都会艺术博物馆餐厅主厨亲自操刀的美食，所提供的早餐餐点包含茶或咖啡、榛子可颂、蜂蜜奶油和水果等，并提供烟熏鲑鱼贝果、松露蛋、松饼或素食酪梨吐司。如果你运气够好坐在了四楼靠窗的位置，还可以尽情俯瞰第五大道的车水马龙。这家咖啡店从开业起就大排长队，甚至有人不远万里去纽约打卡。

2018年，蒂芙尼在春季主题营销活动“BelieveInDreams”中又推出了一支致敬《蒂芙尼的早餐》的广告片。女演员艾丽·范宁（ElleFanning）端着咖啡站在蒂芙尼的玻璃橱窗前，复刻了当年赫本演绎的经典场景，但短片的背景音乐却从传统版本的《月亮河》切换到当代的混音蹦迪版本，可谓“画风突变”。虽然时代不同、风格迥异，但蒂芙尼依然延续着品牌“幸福”和“梦想”的情怀，仍然被塑造成一个没有忧愁、带来更多色彩和快乐的品牌。

凭借一部《中国合伙人》，新东方的故事让中国网民更加津津乐道。此片根据新东方的创业故事改编，俞敏洪、徐小平、王强三人为原型，讲述那个年代年轻人艰苦奋斗的创业史。三个英语老师的青春励志奋斗的曲折经历就这么真实地展示人前。俞敏洪说新东方没有参与这部电影投资，不是自己的传记，也不是新东方的传记，但只要去过新东方上课的人，一眼就能看出这片子是讲述“新东方”的。其实，是不是企业投的品牌片已经不重要了，重要的是通过这个故事，更多人对新东方产生了信任感和购买动机。

2020年3月8日，MINI从被尘封的品牌历史文档中挖掘出一个特别的故事“104车队传奇”，并在国际妇女节当天通过互动漫画的方式推出。

MINI最初声名大噪，是因其在1964年、1965年、1967年蒙特卡洛拉力赛三次夺冠。而鲜为人知的“104车队传奇”则发生在1962年的郁金香拉力赛中，那才是MINI在国际拉力赛事上的首次夺冠。当时，驾驶BMCMiniCooper的冠军车队由两名女性——车手帕特·莫斯（PatMoss）和领航员安·威兹德姆（AnnWisdom）组成。她们凭借超强的意志力和驾驶能力，克服了自身的障碍，也打破了当时严重的性别歧视，成功挑战7天4000公里赛程的郁金香拉力赛并获得了史诗级的胜利。为了还原故事发生的年代感，所有漫画都以20世纪60年代的艺术风格重新绘制，两位女性在那个遥远年代传达出的关于性别平等的渴求，如今依然适用，也依然打动着今天的消费者。

LVMH集团旗下的高端护肤品牌馥蕾诗，“金字招牌”是古源修护精华乳霜。这款产品背后就埋藏着一个动人故事：品牌联合创始人列夫·格雷泽曼（LevGlazman）先生机缘巧合地得到了一本记录世上最古老乳霜的书籍，是由克劳迪亚斯·盖伦（ClaudiusGalenus）在公元2世纪撰写的。

盖伦是古罗马皇帝马可·奥勒留·卡鲁斯（MarcusAureliusCarus）的御用医师，也是当时最著名、最有影响的医学大师，被认为是仅次于“西方医学之父”希波克拉底的医学权威。那一时期，帝国贵族在闲暇之余，非常流行在斗兽场观看暴戾血腥的角斗士比赛，上场的角斗士要与野兽搏斗到一方死亡为止，也有人与人之间的搏斗。皇帝奥勒留怀着悲悯之心，委任盖伦专门照料那些受伤的角斗士，后者为此研发制造了一系列独特有效的疗愈方法，其中就包括这款古老的乳霜。

馥蕾诗保存了古老乳霜的配方，并以现代科技对配方进行改良。为了还原千年以前的人工调制工序，品牌方花了一年多的时间，终于在捷克首都布拉格的郊外找到最适合手制古源乳霜的修道院，浸润在圣洁且祥和的氛围中，每罐乳霜似乎都“自戴光环”，变得格外纯净和充满疗愈能力，“古源修护精华乳霜”的名字亦由此而来。

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