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02 用认知锥打造倍增级实效（第1页）

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02用认知锥打造倍增级实效

在20多年的从业生涯中，我对认知锥这套方法论进行了反复的探索、提炼和实践，也运用这套工具打造了多个现象级案例，包括娱乐营销领域五大现象级案例：东方卫视《极限挑战》收视全国第一；东方卫视《欢乐喜剧人》在众卫视中打出差异化第一；东方卫视《喝彩中华》，深挖政策题材，传颂优秀传统文化；爱奇艺超级网综《偶像练习生》赞助合作双赢；电视剧“三生三世”系列品牌。在品牌建设领域，我带领团队与大都会人寿保持长期稳定的品牌策略产出，更助力西门子家电向整屋家电进化。

我一直希望能够突破传统模式，为品牌和节目提供真正的基于互联网思维的爆款传播模式。我所创立的夏逸营销热店，是迄今为止唯一将前端市场进入策略咨询、消费者研究、竞争分析、跨界策略解决方案整合用于节目内容的专业机构。我和团队通过对行业大数据分析、消费者研究解读、品牌规划和数字媒介策划的透彻分析来实现这一目标。

这些精彩案例背后的爆发原点，都是源自认知锥方法论——三维一体的品牌叠加系统。视觉记忆、听觉记忆、体验记忆三维合一，叠加运用，爆发出10倍于传统品牌打造方法的实效，将命名、符号、角色、风格、影音、场景一体化管理，重复积累品牌资产及授权衍生，帮助客户真正降低认知成本，高效完成信任与转化，快速打造品类第一。

1．制造《极限挑战》“男人帮”

2015年我们与东方卫视合作打造了两档现象级节目，《极限挑战》与《欢乐喜剧人》先后都获得了全国的收视第一。《极限挑战》连续多年持续火热，《欢乐喜剧人》第二季继续蝉联收视冠军。从《极限挑战》的观众解读、大数据分析、节目定位等，到最后的视觉方案和传播建议都出自我们团队之手，爆款综艺背后有我们团队的汗水和泪水。

回想那年是综艺史上竞争最激烈的暑期档，光是上星综艺就达30多档，包括《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪儿》等其他平台的王牌综艺。当时，《极限挑战》只是一个初生的“婴儿”，幕后导演团队也是首次制作真人秀节目，却取得了极为耀眼的收视成绩：从6月14日到9月20日，节目共播出12期，收视率全部破1，有9期都位居CSM50城市网收视榜首。通过复盘这档节目的成功之路，可以发现“认知锥”的身影。

精准定位——节目创立之前那几年，欧美或日韩模式真人秀可谓遍地开花。东方卫视首先厘清思路，把握住大趋势，那就是日韩类节目中饱含的温情风格和人际交流更符合国人的口味。《极限挑战》节目的拍摄手法、大型场地的利用和转场、任务游戏的模式、剪辑和字幕手法吸取了韩综的优点，节目的剧情背景设置和任务的发布则借鉴了日综风格，并结合中国观众的爱好设计每期的主题和情节。

所以说，《极限挑战》不能被简单定义为一档纯韩综或纯日综。它吸收了多家的优点，博采众长，最终形成了自己的风格和观众定位。这整个过程都是在市场化思维的指导下进行的，分析收视率确定观众喜好的大方向，再通过小众化、专业化道路，锁定一部分受众和收视习惯，构建节目的基础“忠粉”，在此基础上迎来“自来水”和观众的爆炸式增长。

“三锥合一”——在极限男人帮正式成军前，在大型户外竞技真人秀节目这个品类里，我们已经调研出竞品的词汇：《爸爸去哪儿》=亲子、《奔跑吧兄弟》=撕名牌。而《极限挑战》何去何从，占据怎样的一个词汇，从而做到差异化？《极限挑战》异军突起源于一个全新词汇锥：中国首个“男神天团”，差异于其他综艺的男女或者亲子混搭。“纯爷们”彰显了6位明星嘉宾超强的艺能天赋和人格魅力，也体现出节目角色设定的成功。嘉宾们在节目录制过程中也在极力凸显自己的设定形象，包括“极限三傻”“极限三精”“神算子”“颜王孙”“小绵羊”“大松鼠”等标签。

这些朴实而接地气的标签不仅对节目中的明星精准定位，让他们有了表现和发挥的基点，也极大地拉近了明星和观众间的距离，让初次收看节目的观众也能迅速厘清人物关系。同时，我们还借助字幕和明星之间互相称呼的“外号”作为词汇锥和符号锥，不断强化这些定位，又从明星表现力的体验层面向观众施加影响。也许有些观众之前不太关注明星，也记不全所有嘉宾的名字，但提到相应的外号，脑海中就会浮现出人物形象，这才是真正的“深入人心”。

用做产品的思路造角色，形象区分只是第一步。嘉宾们需要个体定义，更需要群体定义，因为这是一个固定的班底，在这个基础上加入其他来“串门”的飞行嘉宾。于是我们开始分析，在传统的家族式整体定位之外，还有没有其他可切入的点来包装6位男明星？每一档爆红的综艺节目都需要一个符号锥，比如《奔跑吧兄弟》中，最具代表性的符号锥毫无疑问是名牌。那么在《极限挑战》中，我们创造出一个符号锥就是箱子，看到这个符号，很多《极限挑战》的粉丝肯定都会会心一笑，因为在节目中，箱子出现的频率太高了，从“继承者”到“暗战”，再到后来很多游戏中，箱子都是非常关键的挑战道具，串联男神之间的情商和智商。

可以说，正是基于认知锥的“三锥合一”，我们最终策划出了“极限男人帮”，成功打造出中国综艺史上首个男神天团。

2．《偶像练习生》的大赢家

《偶像练习生》可能是近几年最让合作品牌们惊喜的一个节目。开播前，很多人认为这不过又是一档平平无奇的男生选秀，大部分的关注点都落在PD（节目导演）张艺兴、导师李荣浩等明星身上。谁知道，节目首播上线，仅1小时播放量便突破1亿人次，短短3个月这档节目直接蹿红为2018年度超级网综，引得无数“全民制作人”真情实感pick（选择）选手奋力投票，更“孵化”出蔡徐坤等新一代流量新星，合作品牌亦借此获得了极高声量。作为节目首席特约赞助商的你我贷也从默默无闻到爆火，直接跃入公众视野。

你我贷在和我们合作一年后，成功在美国纳斯达克上市。品牌官方圆先生曾表示：“我们的成功得力于通过认知锥的三位合一塑造，以及依托《偶像练习生》塑造了一种品牌颜色、一句品牌口号、一个品牌名称和高热度的用户互动体验，做足了全国市场品牌曝光，让社会焦点快速聚焦，积累产生强烈的品牌印象。”

作为创意代理方，我们专门制作了一支你我贷洗脑神曲，以嘻哈音乐形式，用魔音说唱在品牌与消费者之间迅速建立起印象链接，将“给梦想可能”的品牌主张亮相给消费者。品牌信息简单、易记不易忘就是我们的基本要求，因为当下的消费者根本没时间听品牌讲废话。

神曲在手，我们将品牌色时尚橙、“给梦想可能”的品牌口号和品牌魔音三者叠加，形成了“梦想不等待”的认知锥，并在节目中进行全方位的反复展示，包括中插、口播、贴片等形式，还借由人气选手之口说出，更进一步加深了品牌印象。

在众多网综项目中，《偶像练习生》的全民制作人投票机制，既带有一定的话题性，也提供了品牌与受众最大限度亲密接触的可能。同时，这档节目见证练习生通过不懈努力实现偶像梦想，而你我贷同样在帮助用户更接近梦想。节目本身“越努力越幸运”的价值观也与“给梦想可能”的品牌信念高度吻合。品牌针对粉丝设计了各种各样的互动玩法，包括在App内为选手累积人气值获得户外大屏曝光。粉丝推荐一名好友成为新用户并登录可获得50人气值，光蔡徐坤就获得了1200多万人气值。最终，牵手《偶像练习生》为你我贷App带来了近160万新增用户，实现了品牌曝光的极大转化。在这些可循环的、由UGC和PGC（专业生产内容）提供的内容传播中，品牌的曝光成倍扩散。

不是所有品牌都需要玩走心的广告，处于不同阶段的品牌面对各自的任务，需要制定精准的传播策略，同样，合作不同项目的品牌，也要找准自己的需求，寻求曝光就加大力度做认知满分，想要拉新就直接上利益点。在做营销这件事上，简单往往比复杂更有效。

3．这群特殊的品牌代言人

在之前的章节中，我曾提到与大都会人寿的一次合作“爱上杭州的150个理由”，由于效果相当可观，大都会人寿逐步将这个活动复制到全国其他城市，也促成了我们新的合作——为天津大都会人寿打造的“大事业大视野”营销战役。

众所周知，明星代言是品牌营销的常用手段，但随着明星身价一路水涨船高，想借此吸引更多人（往往是粉丝群体）关注，就必须花更大的价钱邀请人气更高的明星。天价代言费真的能让品牌获得理想收益吗？尤其在招聘这样较为专业、受众面较小的领域，是否有邀请明星代言的必要？

2019年，大都会人寿天津分公司想做一波业务伙伴招募的主题传播。我们给出的策略是，请公司顾问行销渠道的精英伙伴代表来当自家品牌的代言人。这些已经在大都会人寿做出业绩的职场精英，是用户能努力实现的目标。

我们将传播主题定为“大事业大视野”，以销售精英们为代言人制作了一系列海报（符号锥）。随后，我们将其投放在了腾讯新闻App上和天津营口道地铁站里，以沉浸式的App开屏+地铁包站体验进一步加深品牌认知，提升目标人群的参与欲和成功欲。

传播过程中，我们也非常重视品牌人设的打造。大都会人寿品牌的人设很鲜明，就是“成功者”，这些以精英员工为主体的海报就是最好的证言。他们面带真诚友好的笑容，展示出振奋昂扬的激情状态，对地铁中匆忙行走的上班族而言非常具有感染力。在活动落地的事业说明会上，前来参与的人选超过800人，现场直接招募到300位潜力新人，从人才数量到质量都大大超过品牌预期。

从“爱上杭州”到“大事业大视野”，我们与大都会人寿合作的一系列强效案例，背后的爆发原点都是认知锥的三位一体品牌认知系统，以视觉记忆、听觉记忆、体验记忆三维合一，叠加运用，爆发出10倍于传统品牌打造方法的实效，帮助客户真正降低认知成本，高效完成用户信任与转化。

4．西门子出了本“百科全书”

2020年5月，西门子（中国）有限公司与欧派家居集团股份有限公司就“整体家居嵌入式供电方案”达成重要战略合作。“强弱电整屋解决方案”的战略定位，正是由我们团队为西门子品牌率先提出的。

所谓“强弱电整屋解决方案”，就是将多种不同的电气产品，整合成一个全屋级的系列产品，不仅质量有保证，且能保障全家的生命与财产安全。家居电气是一个包含了众多强弱电产品的大品类。我们发现，80%的消费者非常关注家居用电安全。痛点也正出现在这里，接近60%的用户都不懂电气与电器的门道，甚至压根分不清这两个概念，很多时候都是由家装团队建议购置，质量难以保障，更可怕的是会带来安全隐患。其实电气是贯穿全屋的线路、开关以及中枢的配电箱等，它们是一个“家”里看不见的血管，维持着所有电器的正常运转。

现在，一个完整的商业概念已经成型，但要怎么向C端客群做电气方案认知？依旧是通过认知锥。消费者对品牌的认知，主要就是依赖于视觉、听觉和体验三重路径，实战中我们将这三者叠加，方能实现最优效果。我们在视觉和听觉层面进行围拢重叠，整体打造“整屋概念”的独特认知符号，使用示意强弱电的红蓝两色，共同构成一个房屋状图案，这就是一个符号锥+“整屋”的词汇锥，旨在体现西门子“整屋保障”的承诺，通过兵力聚焦、单点突破，全面降低认知成本和广告传播成本。

图7-2西门子“整屋概念”

同时，在体验锥维度，我们上线了“整屋一站购”小程序，用户足不出户就能轻松、安心地购买全屋电气产品，带来全新的消费体验。

以上便是我20多年实战经验的案例解读。不过，2019年5G元年开启，新时代带来新玩法、新体验，也加速了认知锥的速率，那么5G时代，企业又该如何更好地运用认知锥呢？

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